导读渠道不仅是奶粉品牌跟消费者里面的桥梁，还是企业与用户之间服务体验、服务交流的桥梁。近些年来，奶粉品牌与渠道的博弈一直存在，有资深从业者直言，渠道为王模式背后....

渠道不仅是奶粉品牌跟消费者里面的桥梁，还是企业与用户之间服务体验、服务交流的桥梁。近些年来，奶粉品牌与渠道的博弈一直存在，有资深从业者直言，渠道为王模式背后的逻辑是成本，品牌拉动模式背后的逻辑是消费者粘性。尼尔森数据显示，2018年母婴店奶粉零售份额占比56%，同比增速为16%；电商占比27.5%，同比增速为19%；此外商超占比为16.5%，目前KA的销量占比在下降。

聚焦奶粉零售，这些年来渠道发生了哪些变化？对于品牌方而言更高效的渠道策略是怎样的？奶粉销售人员如何开发客户……继续为大家解读牛奔老师奶的营销著作《奶粉，就这么卖》系列三之“渠道管理”，为您解密。

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奶粉营销渠道的三大环节和四大模式

渠道作为奶粉销售的重要通道，主要包括出厂环节—销售环节—售后环节三大节点。其中销售环节，包括经销商/代理商/分销商/配送商/终端商五个环节的渠道设置最为关键。

销售环节的渠道设置一共有四种模式：1、经销商—分销商—零售商；2、经销商—零售商；3经零一体化，即经销商就是零售商；4、经营一体化-零售商，即合伙人即是品牌的代表也是经销商的身份，由合伙人直接供到各个零售商，零售商对消费者服务。需要明白的是，渠道结构没有好坏之分，这与产品的定位/定价及驱动模式有关系。

02、设置奶粉营销渠道的三大依据

根据产品特性、业务模式、销售目标的不同可采用具体的渠道模式。根据产品特性，配方特殊的小众产品，建议以短渠道为主，如经零一体化，经营一体化——零售；配方一般的大众产品，建议以三级渠道为主，即经销商—分销商—零售商；根据销售目标的不同，销售目标超过一亿以上，建议以服务型模式或混合型业务模式去设置渠道模式；销售目标低于一亿销售额的，建议以大包型业务模式去驱动销售增长。

其中，业务模式可分为服务型模式、大包型业务模式、混合型业务模式。服务型模式，是指地级/县级经销商去服务终端门店，即采用经销商——零售商的渠道模式；大包型业务，是指寻找全国或各省的包销商去服务终端门店；混合型业务，即某一区域（省区/地区）为服务型模式，用销售团队去做好服务，其它区域以大包型业务驱动销售。

03、奶粉营销渠道主要渠道和婴童店发展现状和趋势

目前，奶粉营销采用线上线下相结合的全渠道模式。

线上渠道细分为：电商、电视广告（电视购物、广告）。其中电商又可分为跨境电商、内容电商、社交电商、综合电商（京东、天猫等）。

线下渠道细分为：（1）婴童店：分为直营连锁、加盟连锁、单体店、以及综合体如孩子王等；（3）OTC（医药渠道）；（4）奶粉专卖店。

由于母婴行业的特殊性，在电商发展如此火热的当下，线下渠道仍然是奶粉销售的首选渠道，线下更具体验感，更能保证产品质量和安全性，对于婴幼儿入口的食物，父母更注重奶粉的品牌、来源、渠道，线下母婴渠道贡献了婴幼儿配方奶粉一半以上的市场重要性，而且在持续增长。

线上渠道利用能满足用户随时随地购物和内容需求，展示品类更多更齐全，去中间化让利于客户，价格更具竞争力等优势也不断地占据市场份额，渐渐实现线上线下互通互补，建立母婴全渠道。总体上来说，对于还无法靠品牌力支撑的奶粉企业而言，目前的渠道战略依旧侧重于绑定线下渠道。

婴童店作为主要的奶粉线下购买渠道，分析其现状和未来发展趋势，从而为从业者营销渠道的选择和布局提供清晰的方向和思路。近年来母婴店数量高速增长，由2018年的6万家店，增长到目前的25万家店的门店规模。

目前母婴店门店类型主要以加盟连锁为主体，其次包括直营连锁门店、综合类门店。母婴店未来会向规范经营、规模化/连锁化/O2O发展，随着母婴零售连锁化趋势凸显，牛奔老师认为，奶粉在销售额占到总销售额50%左右的单体门店将难以生存，因为单体门店将面临利润降低、人工、房租成本增加、电商抢客的冲击等压力。母婴门店的转型可能会以服务站的形式，即顾客在店里试吃，听店员专业讲解，冲调，然后通过手机下单，门店会做配送及客户服务的工作，但这会淘汰掉大部分门店。

下一章节，将为大家解读该如何进行高效营销渠道的选择、管理和维护。

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