导读8月26日上午9时，一代“中国真皮鞋王”富贵鸟正式退市。当日晚间，富贵鸟发布公告称，重整遭法院驳回，宣告破产。曾经辉煌一时的皮鞋帝国都轰然倒塌，其他国产皮鞋....

8月26日上午9时，一代“中国真皮鞋王”富贵鸟正式退市。当日晚间，富贵鸟发布公告称，重整遭法院驳回，宣告破产。曾经辉煌一时的皮鞋帝国都轰然倒塌，其他国产皮鞋品牌还好么？

富贵鸟唯一也是最后一条微博

中国鞋业寒冬已至？

“中国真皮鞋王”倒塌了，同样情况不乐观的中国鞋企还不少。

以男鞋为主的浙江奥康如今正陷入业绩困境。奥康发布的2018年三季度财报显示，奥康整体营收和归属净利润双双下滑。其中，主品牌奥康以及多个子品牌的营收都出现不同程度的下滑，多品牌战略陷入困局。虽然奥康代理的斯凯奇营收大涨，但也未能拉动奥康整个集团营收的上涨。

主打女鞋领域的红蜻蜓在女鞋市场激烈的竞争中也面临销售不振，业绩下滑的困境。自2014年以来，红蜻蜓营收三连降，直到2017年有所缓解，但2018年再度出现业绩下滑，净利润同比减少48.61%。红蜻蜓虽然不像达芙妮一样大规模单方面关店，但也是一边关店一边开店，截至2018年，门店数量比上市当年减少5家。

同样是以女鞋为主打的国产鞋履品牌千百度，也在2018年过得非常艰难。由于国际品牌及跨国电商的竞争日趋激烈，千百度主业业绩下滑，截至2018年12月31日，千百度的总收益较去年同期减少4.6%至约人民币29.24亿元，全年亏损3.87亿元。

此外，还有达芙妮连续四年亏损，市值已经跌去近98%；玖熙女鞋退出中国市场……种种迹象似乎都在表明，中国鞋履行业正在迎来寒冬，似乎这些鞋履品牌的颓势，都与消费市场收缩，竞争加剧有关，和自身经营关系不大。

老品牌跟不上新需求

其实，品牌君认为，中国鞋履行业并未遭遇寒冬，只不过是这些鞋履品牌自身跟不上消费市场需求变化，遭遇了优胜劣汰而已。

中国本土品牌经历了三个发展阶段，在“需求大于供给”和“从品牌上升到质量”这两个发展阶段都取得了成功。但是到了如今这个追求个性化的消费阶段，需求细化、市场细分，不少传统鞋企走入困境。

富贵鸟和奥康的困境在于，伴随消费升级与市场细分，传统的皮鞋品牌定位已无法满足消费者的需求。随着市场细分度更高，皮鞋的受众群体开始变窄，人们更需要的是生活化、多元化的产品，比如跑鞋、球鞋、板鞋和休闲鞋等，用以应付不同的场景所需。

而女鞋品牌面临的压力则是，中高端海外品牌Juicy Couture、charles keith和Steve madden等进入中国市场，具有非常强的竞争力；中低端领域则有大量淘宝女鞋品牌瓜分市场。本土传统女鞋品牌由于缺乏创新、表现乏力，业绩出现下滑也是必然。

这是消费市场变化的大势，中国鞋业转型也必然承受“阵痛”。承受不住的鞋企，就如达芙妮、富贵鸟和千百度等，亏损、退市、破产；也有挺住阵痛转型成功的，如退市后的百丽，通过布局新零售，与电商通力合作，业绩又重回巅峰。

这是一个良笔驱逐劣币的过程，优胜劣汰，大浪淘沙，我们也不必太过唏嘘。