导读?In-N-Out，被称为加州最美味的汉堡。一家卖汉堡的快餐店，菜单上只有三种汉堡可选，这还不倒闭？但In-N-Out给了众人一个否定的答案！去年11月，主....

?

In-N-Out，被称为加州最美味的汉堡。

一家卖汉堡的快餐店，菜单上只有三种汉堡可选，这还不倒闭？但In-N-Out给了众人一个否定的答案！

去年11月，主打手工制作，提供汉堡定制化服务的Five Guys在香港开出中国首店。

今年 1 月在上海新天地开出内地首店的汉堡品牌 Shake Shack，9月将在上海静安嘉里中心设分店。而近日，Shake Shack也宣布，计划于2020年开出在北京的首家门店。

近十年来，汉堡在中国逐渐细分，Ta不再只是一种快餐，汉堡精品化成为一种趋势。

?

而今日CEO品牌观察也给大家安利一个汉堡品牌In-N-Out，在美国当地连锁汉堡排行榜中，Ta力压麦当劳、汉堡王、Five Guys、Shake Shack等一众品牌，连续三年排名第一。今年5月14日，品牌更在北京798开设一天快闪店！

“新鲜”成为产品核心竞争力

创立于1948年的In-N-Out，是美国加州的人气连锁汉堡品牌。美国畅销美食杂志《Food Network》 曾经评价说：“这家汉堡店几十年来被无数狂热粉丝，如邪教一般热捧?！?/p>

不过，比起隔三差五推出新品的麦当劳、肯德基，In-N-Out的商品种类少得“可怜”，成立74年，店里卖的依然是三种汉堡和三种基础套餐，菜品只包括汉堡、薯条、饮料，如今市面上流行的鸡块、沙拉、草莓派等小食则一概没有。

这样的菜单设定，是因为增加新品往往会使员工分心，从而导致食物品质下降；反之种类越少，就越能保障品质。

?

虽然产品种类比较少，但对In-N-Out来说，出品新鲜是品牌的核心竞争力：

• 自创立以来，In-N-Out坚持对食物进行新鲜配制、现场加工。冰箱、微波炉、紫外线杀菌这些快餐店的标配，在In-N-Out店里都看不见；
• 汉堡使用完全新鲜的牛肉，然后夹在当天烘培的面包里；
• 薯条也是当场手工削皮，用最新鲜的油料炸制而成；冰激凌则是用绝不掺水的纯奶制品精心加工而成的。

?

当然，这样的结果是，每家门店都不能离后勤配送中心太远。

这些做法几乎都违背快餐业“求快”的大忌，但消费者却十分买账，品牌不仅没有过气，门店还每开一家都大排长龙。甚至，连李安2013年在奥斯卡获奖后，也是一边拿着小金人，一边啃着In-N-Out的汉堡。

门店拒绝加盟，全为直营

跟In-N-Out不更换菜单同样有名的，是其 “龟速”的扩张模式。创立至今，品牌只在美国开了300多家分店。不过，In-N-Out拒绝加盟，坚持所有的分店都是直营店。

为什么在门店拓展上策略如此保守？

对此，In-N-Out给出的答案是：拒绝特许加盟，这样可以更全面牢靠地掌控每家店的运作和商品质量。

此外，In-N-Out的品牌定位偏向精英化，有一定的“小众性”。这样的品牌定位，其消费群体一定十分重视产品品质，如果迅速扩张，门店就如麦当劳、肯德基那样到处可见，其品牌光环可能会受到影响，从而失去原本显示出来的独特性。

?

正因为In-N-Out的门店数量较少，也没有在全球大范围内拓展，物以稀为贵，到美国观光的旅客，只要经过In-N-Out所在区域，就会主动到店朝圣打卡。

不追求最大化门店数量与营收，而是执着于保持产品美味本貌。以质量与稀有性提升品牌价值，In-N-Out 的成功，在某种程度上表明企业经营并非以量取胜。有时候，有所不为显得更重要。

汉堡精品化，是一种趋势

不同于麦当劳和肯德基强调出餐速度的“标准化汉堡”，In-N-Out跟Five Guys、Shake Shack一样，走的是“精品化”路线。产品不仅讲究食材、配方和制作过程；店里还有“隐藏菜单”。

据不完全统计，In-N-Out 的隐藏菜单多达几十种，一律由粉丝挖掘，甚至还有人制作成详细的攻略。

?

▲In-N-Out的定制汉堡

In-N-Out的品牌口号是尝得出的品质（Quality You Can Taste）。从口碑上看，Ta确实做到了。品牌反其道而行之，在快餐领域，把自己的产品做成“慢餐”消费，保证质量同时也给予了消费者品质的保障。

虽然没有在全球拓展门店，但In-N-Out会不定期在全球开设快闪店。每次举办快闪活动，限时限量 In-N-Out 汉堡总是以“秒杀”收场。

除了今年在北京798开设快闪店之外，In-N-Out曾计划在2017年3月在上海举行为期一天的快闪店，限量供应200只汉堡。但由于顾客的热烈程度远超预期，主办方怕过多人聚集会影响周边店铺的日常，临时叫停了活动。

?

与此同时，许多轻餐厅和牛排馆，也开始研发和推出特色汉堡，Ta们用顶级牛排的部位和高级的牛肉品种（比如安格斯牛、和牛）做肉馅，再创新的搭配诸如鹅肝、松露、牛肝菌等高端食材，一个售价100元人民币甚至更贵的汉堡，逐渐开始出现在人们的视线中。

而一些快餐连锁巨头也开始想除去“垃圾食品”的恶名，开始瞄准中产阶层的健康饮食生活方式，比如汉堡王在今年四月推出素食汉堡。

?

▲今年，汉堡王推出“植物肉”汉堡

此外，细分到精品汉堡品类，据统计，截至2019年1月，就上海一地而言，共有40家以上精品汉堡店，其中亦不乏哈比特汉堡、White Castle、卡乐星等成名已久的国外品牌，本土品牌如blue frog也占据一席之地。

可以看出，无论是国内，还是国外，汉堡精品化将会是一种趋势。

-总结-

虽说汉堡精品化会一种趋势，不过，我们不得不承认的一个事实是，西式连锁快餐在国内已不再跟过去一样强势，中国消费者对汉堡这个品类也早已有了认知。

主打精品汉堡的连锁快餐品牌，要想在国内市场发展，必须了解中国市场的现状以及自身实际情况，选择恰当的品牌发展路径。

?